Бизнес-аналитика в стоматологии: как увеличить доход

В стоматологии легко перепутать загруженность с доходностью. Расписание забито, реклама работает, пациенты идут — а денег к концу месяца меньше, чем должно быть. Бизнес-аналитика нужна, чтобы увидеть, где именно они уходят. И в стоматологии это место чаще всего находится не там, где его ищут.

Чем стоматология отличается для аналитики

У стоматологического бизнеса есть особенности, из-за которых общие подходы к медицинской аналитике работают здесь хуже.

Единица мощности — кресло, и кресла несопоставимы. Терапевтическое и хирургическое кресло одной клиники могут зарабатывать в разы разные деньги. У НС Мед три кресла на терапии, ортодонтии, гигиене и детском приёме давали вместе 3,65 млн ₽ в месяц, а одно хирургическое — 1,75 млн, выросшее потом до 5,26 млн. Средняя цифра по такой клинике не описывает ни одно из кресел.

Длинный цикл лечения. Пациент приходит на консультацию, получает план, проходит лечение за несколько визитов, а потом возвращается — или не возвращается — на гигиену. Выручка от одного обращения растягивается на месяцы, и оценивать рекламу по деньгам первого визита неправильно.

Большой разброс маржинальности. Направления отличаются не только чеком, но и себестоимостью материалов и временем врача. Самые загруженные услуги не обязательно самые прибыльные.

Дорогое привлечение. Новый пациент стоит дорого, поэтому потеря даже части обращений по дороге до кресла заметно бьёт по экономике.

Сквозная аналитика: от звонка до оплаты лечения

Путь пациента в стоматологии состоит из нескольких переходов, и на каждом можно потерять деньги.

Обращение → запись → первичный визит → план лечения → оплата лечения → повторные визиты

Сквозная аналитика связывает все эти шаги с рекламным источником. Только так можно ответить на вопрос «какая реклама окупается» по деньгам, а не по количеству заявок: канал, который даёт много дешёвых обращений на гигиену, и канал, который даёт мало, но на имплантацию, по заявкам выглядят наоборот, чем по выручке.

Узкое место чаще всего не в рекламе

Когда пациентов мало, первое желание — добавить бюджет. Данные часто показывают, что проблема дальше по воронке.

У НС Мед после расширения до двух клиник вместо ожидаемых 400 первичных пациентов пришло 70. Узкие места нашлись на этапе колл-центра и в распределении трафика: обращения были, но терялись до записи, а пять разрозненных систем не давали увидеть это целиком. После связки систем и перестройки колл-центра хирургическое кресло вышло на 44 первичных пациента в месяц вместо 20.

У «Академии здоровой улыбки» другая история: реклама за 150 000 ₽ в месяц работала год, но никто не знал, окупается ли она, и клиника трижды была на грани расставания с подрядчиком. После подключения аналитики оказалось, что реклама принесла 7,5 млн ₽ за год при доле рекламных расходов 20%. Реклама работала — не было видно, что она работает.

В обоих случаях решение без данных было бы ошибочным: в первом — добавлять бюджет, во втором — уходить от работающего подрядчика.

Загрузка врачей и кресел

Аналитика расписания обычно показывает три вещи:

• Неравномерность по часам. Утро и вечер переполнены, середина дня простаивает.
• Неравномерность по врачам. К одним записаны на недели вперёд, у других окна — и это не всегда про квалификацию, часто про то, как администраторы распределяют запись.
• Несоответствие длительности. Сложные приёмы втиснуты в стандартные слоты и сдвигают остальное расписание.

Прежде чем делать выводы о слабом враче, стоит проверить, кого и на что к нему записывают. Низкая выручка врача часто объясняется потоком, а не работой в кресле.

Средний чек и повторные визиты

Выручку от существующих пациентов увеличивают три вещи.

• Конверсия плана лечения в оплату. Сколько пациентов, получивших план, начинают лечение, — и на каком этапе остальные уходят.
• Возврат на гигиену и профосмотры. Регулярные визиты не только приносят выручку сами, но и возвращают пациента в клинику, когда ему понадобится лечение, — вместо того чтобы он искал новую.
• Комплексные планы вместо разовых услуг — там, где это медицински оправдано.

Всё это считается только при связке МИС с CRM: МИС знает, что пациенту назначили, CRM — как с ним после этого общались.

Какие системы связывать

В обоих стоматологических проектах, о которых шла речь выше, основой была МИС iDent. Типичная связка выглядит так:

• МИС — iDent, Yclients и другие: записи, врачи, услуги, оплаты.
• CRM — amoCRM или Битрикс24: обращения и путь до записи. Как выбрать между ними — в сравнении amoCRM и Битрикс24.
• Коллтрекинг и телефония — Calltouch, UIS: звонки с привязкой к источнику.
• Реклама — Яндекс.Директ, Метрика.
• 1С — расходы и финансовый результат.

С чего начать

Не с десятка отчётов, а с трёх:

1. Выручка по дням и направлениям — чтобы видеть динамику и вклад каждого направления.

2. Конверсия из обращения в визит — чтобы найти потери до кресла.

3. Загрузка кресел — по профилям и часам.

Этого достаточно, чтобы найти первые точки роста. Формулы для этих и других показателей — в разборе KPI стоматологической клиники, а как вывести их на один экран — в статье про дашборд руководителя.

Если в клинике больше двух источников пациентов и ни одной цифры по окупаемости, которой можно верить, — посмотрите, как устроена аналитика для стоматологий. Там можно получить демо-дашборд бесплатно.

Автор статьи

Егор Васикин

CEO Data Metrics

Основатель и CEO Data Metrics. В маркетинге более 10 лет. Прошёл путь от таргетолога до руководителя агентства — через него прошло более 50 компаний из медицины, e-commerce, B2B и образования. Основная экспертиза: performance-маркетинг в Яндекс.Директе и ВКонтакте, выстраивание отделов маркетинга с нуля, сквозная аналитика и управление рекламными бюджетами от 500 000 ₽/мес. Специализируется на медицинском маркетинге: стоматологии, многопрофильные клиники, частные медцентры. Спикер отраслевых конференций по маркетингу в медицине и e-commerce. Лично руководит стратегическими запусками для топ-клиентов агентства.

TelegramКанал