Лендинг под Яндекс.Директ: чем отличается от обычного сайта
Типичная история: компания запускает рекламу и ведёт её на главную страницу своего сайта. Через месяц бюджет потрачен, заявок мало, вывод — «контекст не работает». На самом деле не работала связка: трафик был нормальным, а страница не тем инструментом.
Разберём, чем посадочная под платный трафик отличается от обычного сайта и почему разница в конверсии доходит до восьмикратной.
Разные задачи с самого начала
Корпоративный сайт создаётся для тех, кто уже вас нашёл: он рассказывает о компании, услугах, команде, показывает контакты. Человек пришёл сам, у него есть время осмотреться.
Лендинг создаётся для человека, который вас не искал. Он кликнул по объявлению с конкретным обещанием и дал вам несколько секунд, чтобы это обещание подтвердить. Любая развилка — меню, три кнопки, ссылка «о компании» — это возможность уйти.
| Корпоративный сайт | Лендинг под рекламу | |
|---|---|---|
| Кто приходит | нашёл сам | привели рекламой |
| Сколько разделов | десятки | один экранный поток |
| Целевых действий | много | одно |
| Меню | есть | обычно нет |
| Конверсия в заявку | 1–4 % | 5–15 % |
| Под что оптимизирован | поиск и просмотр | одно действие |
Почему главная страница сжигает бюджет
Три причины, и все они про несовпадение ожиданий.
Обещание в объявлении не подтверждается. Человек кликнул на «Внедрение amoCRM за 2 недели», попал на главную, где перечислены восемь услуг. Ему нужно самому найти нужный раздел — и часть людей на этом шаге уходит.
Слишком много выходов. На главной есть меню, футер, ссылки на блог, кнопки соцсетей. Каждая — альтернатива заявке.
Нет ответа на конкретный вопрос. Реклама приводит человека с конкретной потребностью, а главная говорит общими словами о компании.
Посчитаем разницу. Клик стоит 80 ₽. На главной конверсия 1 % — заявка обходится в 8 000 ₽. На лендинге под тот же запрос конверсия 8 % — заявка стоит 1 000 ₽. Восьмикратная разница, и она не лечится оптимизацией ставок: сколько ни снижай цену клика, множитель остаётся.
Соответствие запроса, объявления и страницы
Это правило звучит очевидно и нарушается чаще всего. Цепочка должна быть непрерывной: что человек искал, то ему пообещали в объявлении, то он и увидел в первом экране.
Работающая схема — отдельная посадочная под каждое направление. Если вы рекламируете внедрение CRM, разработку сайтов и настройку рекламы, это три разные страницы, а не три ссылки на одном сайте.
Соответствие влияет не только на конверсию. Яндекс оценивает качество посадочной и учитывает его в аукционе: релевантная страница снижает цену клика, нерелевантная поднимает. Подробнее — в разборе как снизить CPC.
Что должно быть на посадочной под рекламу
Минимальный набор, без которого запускать трафик рано:
- Первый экран повторяет обещание из объявления почти дословно
- Одно целевое действие и одна заметная кнопка
- Цена или вилка — отсекает нецелевых до звонка
- Доказательство: кейс с цифрами, отзыв, логотипы клиентов
- Форма из двух-трёх полей, не больше
- Ответы на типовые возражения ближе к концу
- Мобильная версия, проверенная на реальном телефоне
Подробный разбор структуры — в статье что должно быть на лендинге.
Скорость решает больше, чем кажется
Рекламный трафик преимущественно мобильный, а мобильный пользователь нетерпелив. Страница, которая грузится дольше трёх секунд, теряет около 40 % посетителей — и это люди, за которых вы уже заплатили.
Проверять нужно мобильную версию, а не десктопную: разница между ними обычно двукратная. Тяжёлое фото на первом экране, невыжатые скрипты, шрифты с внешнего домена — типовые причины.
Когда лендинг не нужен
Честно про обратную сторону.
Если трафик органический. Поиск приводит людей на разные запросы, и одностраничник не закроет широкую семантику. Для органики нужен сайт с разделами.
Если продукт сложный и дорогой. При чеке в несколько миллионов решение принимает не один человек, а комитет, и одной страницей его не убедить. Там работает связка: лендинг для первого касания, полноценный сайт и материалы для изучения.
Если предложение ещё не сформулировано. Лендинг усиливает оффер, но не создаёт его. Если непонятно, чем вы лучше конкурентов, страница это только обнажит.
Как обычно делаем мы
Сначала смотрим, по каким запросам пойдёт реклама, и под них проектируем структуру — а не наоборот. Затем прототип, дизайн, вёрстка, интеграция с CRM и разметка целей в Метрике. Только после этого запускаем показы.
Лендинг стоит от 40 000 ₽ и делается за неделю — это меньше месячного рекламного бюджета в большинстве ниш. Если выбирать между «запустить рекламу сейчас на существующий сайт» и «сделать посадочную и запустить через неделю», второе почти всегда выгоднее: все последующие рекламные рубли работают в разы эффективнее.
Посчитать бюджет под ваши задачи можно в калькуляторе или оставить заявку — посмотрим нишу и скажем, что делать в первую очередь.
Ключевые выводы
- Корпоративный сайт конвертирует 1-4%, лендинг под рекламу — 5-15%.
- Реклама на главную сжигает бюджет: человеку нужно самому искать нужный раздел.
- Цепочка запрос - объявление - страница должна быть непрерывной, иначе растёт и цена клика, и стоимость заявки.
- Под каждое рекламное направление нужна своя посадочная, а не общий раздел услуг.
- Для органического поиска лендинг не подходит: одностраничник не закроет широкую семантику.
Частые вопросы
Основатель и CEO Data Metrics. В маркетинге более 10 лет. Прошёл путь от таргетолога до руководителя агентства — через него прошло более 50 компаний из медицины, e-commerce, B2B и образования. Основная экспертиза: performance-маркетинг в Яндекс.Директе и ВКонтакте, выстраивание отделов маркетинга с нуля, сквозная аналитика и управление рекламными бюджетами от 500 000 ₽/мес. Специализируется на медицинском маркетинге: стоматологии, многопрофильные клиники, частные медцентры. Спикер отраслевых конференций по маркетингу в медицине и e-commerce. Лично руководит стратегическими запусками для топ-клиентов агентства.
