Что должно быть на лендинге, чтобы он конвертил
Data Metrics запустила больше 40 лендингов — от стоматологий до B2B-услуг. Структура, которая работает, за эти годы почти не менялась, и мы её ниже разберём по блокам. Но начать нужно с неприятного: сама по себе структура конверсию не делает.
Мы видели страницы, собранные идеально по всем канонам, которые не приносили ни одной заявки. И видели простые одноэкранники, которые давали 12 %. Разница всегда в одном — насколько точно страница попадает в то, что человек искал минуту назад. Структура лишь помогает донести это попадание, а не заменяет его.
Первый экран: пять секунд на решение
Решение остаться или уйти человек принимает примерно за пять секунд. За это время он должен получить ответ на три вопроса: что вы предлагаете, для кого это и почему стоит читать дальше.
Что обязано быть в первом экране:
- Оффер одной фразой — что делаете и для кого, без метафор и слоганов
- Подзаголовок с конкретикой: срок, вилка цены, гарантия
- Одна заметная кнопка с понятным действием
- Доказательство: логотипы клиентов, цифра опыта, ключевой результат
Чего быть не должно: трёх кнопок с разными действиями, слайдера с пятью офферами, видео на весь экран вместо текста и абстракций вроде «комплексные решения для вашего бизнеса».
Десять блоков, которые закрывают путь к заявке
| Блок | Что он делает |
|---|---|
| 1. Первый экран | Отвечает «что и для кого» за пять секунд |
| 2. Кому подойдёт | Даёт узнать себя: «это про меня» |
| 3. Что входит | Снимает неопределённость по объёму работ |
| 4. Кейсы и примеры | Доказывает результат чужими цифрами |
| 5. Процесс работы | Убирает страх неизвестности |
| 6. Цены или калькулятор | Отсекает нецелевых и снимает главный барьер |
| 7. О команде | Показывает, с кем человек будет работать |
| 8. Отзывы | Подтверждает обещания голосом клиента |
| 9. FAQ | Закрывает возражения до того, как они остановят |
| 10. Форма и контакты | Даёт совершить действие |
Порядок не догма: в дорогих услугах кейсы поднимают выше, в простых товарах цену выносят почти в начало. Но пропуск блока обычно означает, что возражение осталось необработанным и человек ушёл искать ответ у конкурента.
Тексты решают больше, чем дизайн
Примерно 70 % результата даёт оффер и аргументация, остальное — оформление. Хороший дизайн помогает не отпугнуть, но не спасает пустое предложение. Обратное тоже верно: сильный оффер продаёт даже на скромной вёрстке.
Проверить текст просто. Возьмите любую фразу со страницы и спросите, могли бы её написать ваши конкуренты. «Индивидуальный подход», «команда профессионалов», «работаем на результат» — могли бы все. «Лендинг за 7 дней с фиксированной ценой в договоре» — уже нет.
Второй тест: замените название компании на название конкурента. Если текст остался правдой — он ничего о вас не говорит.
Форма: каждое лишнее поле стоит заявок
Правило простое: на первом шаге спрашиваем минимум, необходимый чтобы перезвонить. Имя и телефон. Всё остальное — компанию, бюджет, задачу — выясняем в разговоре, а не в форме.
Поля вроде «должность», «количество сотрудников», «удобное время звонка» кажутся полезными менеджеру, но каждое из них — повод закрыть вкладку. Если квалификация действительно нужна, лучше сделать квиз: там вопросы воспринимаются как помощь в подборе, а не как анкета.
Отдельно: дайте альтернативу телефону. Часть аудитории, особенно в B2B, не готова оставить номер на первом контакте — почта или мессенджер вернут вам этих людей.
Скорость и мобильные — не техника, а деньги
Около 65 % трафика приходит с телефонов, а в рекламных кампаниях доля ещё выше. Если страница загружается дольше трёх секунд, вы теряете примерно 40 % посетителей — и это те, за кого вы уже заплатили в рекламном кабинете.
Что проверять перед запуском:
- Скорость по PageSpeed отдельно для мобильной версии, не для десктопа
- Вес изображений: фотография на первом экране не должна весить мегабайт
- Читаемость на 375 пикселях — реальная ширина большинства телефонов
- Кнопки не меньше 44 пикселей по высоте, иначе в них не попасть пальцем
- Форма без горизонтальной прокрутки и с правильной клавиатурой для телефона
Аналитика: без неё страница слепая
Лендинг без разметки целей — это страница, про которую вы никогда не узнаете, работает она или нет. Настраивать аналитику нужно до первого рекламного показа, а не после месяца открутки.
Минимальный набор:
- Яндекс.Метрика с целями на отправку формы, клик по телефону и переход в мессенджер
- Разделение целей на настоящие заявки и промежуточные действия — иначе отчёт покажет сотню «конверсий», за которыми одна реальная заявка
- Вебвизор и карта скроллов, чтобы видеть, до какого блока люди дочитывают
- Передача источника заявки в CRM: без этого вы не узнаете, какой канал принёс сделку, а не просто обращение
Последний пункт чаще всего пропускают. Заявка попадает в почту без метки, менеджер вносит её в CRM руками, и связь с рекламной кампанией теряется навсегда.
Лендинг или корпоративный сайт
Частый вопрос на старте. Ответ зависит от того, откуда придут люди.
| Лендинг | Корпоративный сайт | |
|---|---|---|
| Задача | Одно целевое действие | Рассказать о компании целиком |
| Источник трафика | Платная реклама | Поиск, прямые заходы, рекомендации |
| Конверсия в заявку | 5–15 % | 1–4 % |
| SEO-потенциал | Низкий | Высокий |
| Стоимость | от 40 000 ₽ | от 180 000 ₽ |
| Срок | 7 дней | 30–45 дней |
Под рекламный трафик нужен лендинг: человек пришёл по конкретному запросу, и любая развилка уводит его от заявки. Для органического поиска нужен сайт с разделами — одной страницей широкую семантику не закрыть. Часто делают и то, и другое: сайт работает вдолгую, лендинги запускаются под каждую рекламную кампанию.
Какая конверсия считается нормальной
| Ниша | Конверсия в заявку |
|---|---|
| Услуги B2C | 5–10 % |
| B2B | 2–5 % |
| Медицина | 6–12 % |
| Дорогие услуги от 200 000 ₽ | 1–3 % |
Средние цифры полезны как ориентир, но решение принимается не по ним. При чеке 500 000 ₽ конверсия 1 % может окупать рекламу лучше, чем 10 % при чеке 5 000 ₽. Считать надо стоимость заявки и стоимость сделки, а не проценты.
После запуска работа только начинается
Первая версия лендинга — гипотеза, а не результат. Через две-три недели накопится статистика, и станет видно, где люди останавливаются: по карте скроллов, по времени на блоках, по проценту заполнения формы.
Менять нужно по одному элементу за раз, иначе непонятно, что дало эффект. Начинать стоит с первого экрана и формы — они влияют сильнее всего. Заголовок, оффер, количество полей, текст кнопки: каждая из этих правок способна дать прирост, который не даст полный редизайн.
Посмотреть, как это выглядит на реальных проектах, можно в кейсах, а прикинуть бюджет — в калькуляторе.
Ключевые выводы
- Первый экран должен закрывать вопрос «что и для кого» за 5 секунд.
- 10 обязательных блоков структуры: hero → аудитория → услуга → кейсы → процесс → цены → команда → отзывы → FAQ → форма.
- Конверсию убивает: 3+ CTA, длинные формы, медленная загрузка, слабые тексты.
- Mobile-first — 65% трафика с телефонов.
- Загрузка должна быть до 3 секунд, иначе теряем 40% посетителей.
Частые вопросы
Основатель и CEO Data Metrics. В маркетинге более 10 лет. Прошёл путь от таргетолога до руководителя агентства — через него прошло более 50 компаний из медицины, e-commerce, B2B и образования. Основная экспертиза: performance-маркетинг в Яндекс.Директе и ВКонтакте, выстраивание отделов маркетинга с нуля, сквозная аналитика и управление рекламными бюджетами от 500 000 ₽/мес. Специализируется на медицинском маркетинге: стоматологии, многопрофильные клиники, частные медцентры. Спикер отраслевых конференций по маркетингу в медицине и e-commerce. Лично руководит стратегическими запусками для топ-клиентов агентства.
