Как распределять маркетинговый бюджет в 2026
«Куда вкладывать бюджет» — вопрос, который на брифинге задают чаще всех остальных. Универсального ответа нет, но есть принципы, и главный из них неприятный: распределение начинается не с каналов, а с арифметики вашего бизнеса.
Сначала считаем, сколько можно платить за клиента
Пока вы не знаете допустимую стоимость привлечения, любая пропорция между каналами — гадание. Нужны две цифры.
Средний чек и маржа. Не выручка со сделки, а то, что остаётся после себестоимости. Реклама тратится из маржи, а не из оборота.
Повторные продажи. Если клиент возвращается, вы можете позволить себе платить за первую сделку больше — иногда сильно больше. Клиника, где пациент приходит четыре раза за два года, и магазин с одной покупкой в жизни считают бюджет по-разному.
Практическая граница: на привлечение обычно закладывают от 5 до 12% от того, что клиент принесёт за всё время. Ниже 5% — вы недоинвестируете и не растёте. Выше 12% — рискуете работать в ноль на любом колебании конверсии.
Бюджет до 100 000 ₽ в месяц
Один канал. Не два, не «попробуем везде понемногу».
Причина техническая: алгоритмам Яндекс.Директа и ВК нужны конверсии для обучения. Кампания, набирающая десять конверсий в месяц вместо тридцати, обучается втрое дольше или не обучается вовсе. Разделив маленький бюджет надвое, вы получаете два неработающих канала вместо одного работающего.
- Контекст в Директе — 70–80%
- Контент в одной соцсети, ВК или Telegram — 20–30%
Отдельно предупредим о частой путанице: 100 000 ₽ — это бюджет площадке. Работа агентства оплачивается отдельно, это два разных счёта, и складывать их нельзя.
Бюджет от 100 000 до 500 000 ₽
Появляется место для второго канала и, что важнее, для аналитики.
| Статья | Доля | Зачем |
|---|---|---|
| Яндекс.Директ | 50% | основной поток заявок |
| Таргет ВК | 25% | охват и более дешёвый лид |
| SEO и контент | 15% | накопительный эффект, работает через месяцы |
| Инструменты | 10% | CRM, коллтрекинг, сквозная аналитика |
Те самые 10% на инструменты — единственная строка, которую нельзя урезать «на один месяц». Без неё вы не отличите канал, который приносит заявки, от канала, который приносит деньги, и через полгода будете масштабировать не то.
Что выбрать между Директом и ВК, если денег хватает только на один, разбирали отдельно.
Бюджет от 500 000 ₽
Здесь начинается omnichannel — но не потому, что «так принято», а потому что performance-каналы упираются в потолок аудитории. Дальше рост даёт только расширение верха воронки.
- Performance, Директ и ВК — 50%
- Медийка и programmatic — 15%
- SEO и блог — 15%
- Работа с лидерами мнений — 10%
- Тесты новых каналов — 10%
Правило 70–20–10
Простая рамка, которая держит бюджет в тонусе на любом масштабе:
- 70% — в то, что проверено и окупается. Это ядро, его не трогают.
- 20% — в расширение работающего: новые группы объявлений, новые сегменты, соседние гео.
- 10% — в тесты того, чего вы ещё не пробовали.
Десять процентов на тесты кажутся необязательными ровно до момента, когда работающий канал дорожает. К этому моменту у вас либо есть проверенная замена, либо нет.
Как перераспределять
Раз в месяц, по данным сквозной аналитики, а не по ощущениям.
Канал с окупаемостью ниже единицы — режем бюджет на 30% и ставим точку контроля через две недели. Не отключаем сразу: часто дело не в канале, а в посадочной или в скорости ответа на заявку. Канал с окупаемостью выше трёх — наращиваем на 20–30% в месяц, пока не упрёмся в плато. Резкое удвоение бюджета обычно ломает обучение кампании.
Если окупаемость отрицательная третий месяц подряд, проблема, скорее всего, не в рекламе. Проверьте, за сколько минут менеджер перезванивает по заявке и сколько заявок остаётся без ответа вовсе. Это самое частое место, где теряются деньги, и реклама тут ни при чём.
Чего мы не советуем
Запускать рекламу без CRM. Даже удачная кампания сливается, если непонятно, что происходит с заявкой дальше. Внедрение CRM начинается от 30 000 ₽ и окупается быстрее, чем любой прирост бюджета.
Наращивать бюджет вместо оптимизации. Если окупаемость ниже двух, увеличение расхода просто ускоряет потери. Сначала чистим, потом доливаем.
Считать бюджет от «сколько не жалко». Считайте от выручки, которую он должен принести, и от допустимой стоимости клиента. Иначе через квартал будет нечем обосновать ни увеличение, ни сокращение.
Полезно: сколько бюджета нужно, чтобы пошли заявки · посмотреть кейсы · рассчитать стоимость.
Ключевые выводы
- На бюджете до 100 тыс ₽ работает только один канал — алгоритмам нужны данные.
- От 100 тыс ₽ можно запускать 2-3 канала + сквозную аналитику.
- От 500 тыс ₽ начинается omnichannel: performance + медийка + influence.
- Никогда не запускайте рекламу без CRM и аналитики — деньги утекут.
- 10% бюджета всегда выделяйте на тесты новых каналов.
Частые вопросы
Основатель и CEO Data Metrics. В маркетинге более 10 лет. Прошёл путь от таргетолога до руководителя агентства — через него прошло более 50 компаний из медицины, e-commerce, B2B и образования. Основная экспертиза: performance-маркетинг в Яндекс.Директе и ВКонтакте, выстраивание отделов маркетинга с нуля, сквозная аналитика и управление рекламными бюджетами от 500 000 ₽/мес. Специализируется на медицинском маркетинге: стоматологии, многопрофильные клиники, частные медцентры. Спикер отраслевых конференций по маркетингу в медицине и e-commerce. Лично руководит стратегическими запусками для топ-клиентов агентства.
