Что входит в ведение рекламы: работы за месяц по пунктам
«За что я плачу каждый месяц, если кампании уже настроены?» — вопрос, который рано или поздно задаёт любой клиент на ведении рекламы. Он справедливый: настройка была разовой работой, её видно и понятно. Дальше начинается то, что не видно.
Разберём, из чего складывается месяц работы над кампанией, сколько времени это занимает и как проверить, что работа действительно ведётся.
Почему настроить один раз недостаточно
Рекламный аукцион — живая система. За месяц в ней меняется всё:
- Конкуренты поднимают ставки, и ваше объявление опускается ниже
- Появляются новые поисковые запросы, по которым вас показывают впустую
- Объявления выгорают: одна и та же аудитория перестаёт на них реагировать
- Яндекс меняет алгоритмы и правила модерации
- У вас меняется ассортимент, цены, загрузка — а объявления остаются старыми
Кампания без ведения не стоит на месте, она деградирует. Стоимость заявки растёт медленно и незаметно: в первый месяц 2 000 ₽, к третьему 2 600 ₽, к шестому 3 500 ₽. Каждый шаг выглядит несущественным, а разница за полгода — почти двукратная.
Что происходит каждую неделю
Чистка поисковых запросов. Смотрим отчёт по фразам, которые реально вводили люди, и добавляем минус-слова. Здесь всегда находится мусор: «своими руками», «бесплатно», «вакансии», названия конкурентов. Каждое такое слово — деньги, потраченные на человека, который ничего не купит.
Корректировка ставок. Перераспределяем бюджет между кампаниями и группами: то, что даёт заявки дешевле, получает больше, убыточное — меньше. Отдельно правим корректировки по устройствам, времени суток и географии.
Работа с объявлениями. Тестируем новые заголовки и тексты, отключаем те, что просели по CTR. В РСЯ дополнительно меняем изображения — они выгорают быстрее текста.
Контроль площадок в РСЯ. Отключаем сайты, которые дают клики без заявок. Без этой прополки бюджет утекает в мобильные приложения и площадки со случайными нажатиями.
Что происходит раз в месяц
Расширение семантики. Собираем новые запросы: из отчётов, из подсказок, из сезонных изменений спроса. Ниша не стоит на месте — люди начинают искать по-новому.
Анализ конкурентов в аукционе. Смотрим, кто появился, что предлагает, как изменились ставки. Если в нишу зашёл игрок с большим бюджетом, стратегию нужно менять, а не ждать.
Сверка целей в Метрике. Проверяем, что конверсии считаются корректно. Формы ломаются, разработчики меняют вёрстку, цели перестают срабатывать — и алгоритм начинает оптимизироваться вслепую.
Отчёт. Расход, количество заявок, стоимость каждой, динамика к прошлому месяцу и план на следующий. Отчёт словами «всё хорошо, работаем» — это не отчёт.
Сколько это в часах
Объём работы зависит от размера проекта, и по нему же считается загрузка специалиста.
| Бюджет проекта | Часов в неделю | Что это значит |
|---|---|---|
| до 100 000 ₽/мес | 8–12 | одна-две кампании, еженедельная оптимизация |
| 200 000–500 000 ₽/мес | 15–25 | несколько направлений, регулярные тесты |
| от 500 000 ₽/мес | 30+ | выделенный специалист на проекте |
У нас на менеджера приходится не больше пяти проектов одновременно. Это позволяет помнить контекст вашего бизнеса, а не открывать кабинет раз в неделю и удивляться цифрам.
Как проверить, что работа идёт
Вам не нужно разбираться в Директе, чтобы это увидеть. Достаточно четырёх проверок.
История изменений в кабинете. Яндекс.Директ ведёт журнал: кто, когда и что менял. Если за месяц там пусто — работы не было. Кабинет оформлен на вас, доступ есть всегда.
Список минус-слов. Он должен расти. Если в нём те же двадцать слов, что и при запуске, поисковые запросы не смотрели ни разу.
Количество активных объявлений. Оно тоже меняется: старые отключаются, новые появляются. Одни и те же объявления полгода — признак, что тестов не было.
Динамика стоимости заявки. Главный показатель. Он не обязан падать каждый месяц — бывает сезон, бывает рост конкуренции. Но подрядчик должен объяснять, почему цифра изменилась, а не просто сообщать её.
Чего в ведение обычно не входит
Честно обозначим границы, чтобы не было расхождений в ожиданиях:
- Доработка сайта. Если посадочная конвертирует плохо, мы это увидим и скажем, но правки вёрстки — отдельная работа.
- Обработка заявок. Реклама доводит человека до формы. Что происходит дальше — зона отдела продаж, и там теряется больше, чем принято думать.
- Производство контента. Фотосъёмка, видео, тексты для сайта — не часть ведения рекламы.
- Другие каналы. SEO, email, маркетплейсы ведутся отдельно.
Где на самом деле теряются деньги
Часто оказывается, что проблема не в кабинете. Реклама приводит заявки по нормальной цене, а выручка не растёт — значит, разрыв дальше по цепочке.
Мы это регулярно видим на проектах. В кейсе сети клиник при расширении с одной клиники до двух ожидали 400 первичных пациентов, а получили 70 — при том, что рекламный бюджет исправно откручивался. Узкое место было на колл-центре: заявки приходили, но до записи не доходили.
Поэтому в ведение входит не только работа со ставками, но и наблюдение за тем, что происходит с заявкой после клика. Если данные показывают, что теряется не трафик, а обработка, мы скажем об этом, даже если это не наша зона ответственности.
Что вы получаете за месяц
Сводно, чтобы было с чем сравнивать другие предложения:
- Еженедельная работа с запросами, ставками, объявлениями и площадками
- Ежемесячное расширение семантики и анализ конкурентов
- Контроль корректности целей в аналитике
- Отчёт с цифрами: расход, заявки, стоимость заявки, динамика, план
- Доступ к кабинету в любой момент и ответы на вопросы в течение дня
- Плановые KPI, зафиксированные в договоре, и переработка стратегии за наш счёт, если план не выполняется
Ведение рекламы стоит от 70 000 ₽ в месяц независимо от размера бюджета — так у нас нет повода советовать вам тратить больше, чем нужно.
Ключевые выводы
- Кампания без ведения не стоит на месте, а деградирует: заявка дорожает с 2 000 до 3 500 руб за полгода.
- Еженедельно: чистка поисковых запросов, корректировка ставок, тесты объявлений, отключение площадок РСЯ.
- Ежемесячно: расширение семантики, анализ конкурентов, сверка целей в Метрике, отчёт с цифрами.
- Проверить работу можно самому: история изменений в кабинете, рост минус-слов, обновление объявлений.
- Доработка сайта, обработка заявок и производство контента в ведение рекламы не входят.
Частые вопросы
Основатель и CEO Data Metrics. В маркетинге более 10 лет. Прошёл путь от таргетолога до руководителя агентства — через него прошло более 50 компаний из медицины, e-commerce, B2B и образования. Основная экспертиза: performance-маркетинг в Яндекс.Директе и ВКонтакте, выстраивание отделов маркетинга с нуля, сквозная аналитика и управление рекламными бюджетами от 500 000 ₽/мес. Специализируется на медицинском маркетинге: стоматологии, многопрофильные клиники, частные медцентры. Спикер отраслевых конференций по маркетингу в медицине и e-commerce. Лично руководит стратегическими запусками для топ-клиентов агентства.
